Дискурс, текст, стиль: модель лінгвістичного дослідження реклами

Дискурс, текст, стиль: модель лінгвістичного дослідження реклами

У сучасному світі обсяги рекламного виробництва неухильно збільшуються. Рекламний текст розглядається з різних позицій: культурологічної, історико-культурної, соціологічної, економічної, юридичної, соціально-філософської, лінгвістичної тощо. Дослідження реклами як культурно-національного, соціально-економічного, психологічного і водночас мовного феномена вирізняються своєю різноманітністю та спрямованістю. Тому є раціональне пояснення: тісне переплетення таких складових, як рекламна творчість та рекламне виробництво, поєднання науки, технологій та мистецтва. Наукова проблематика сучасних лінгвістичних студій, присвячених рекламним дискурсивним практикам, надзвичайно широка та комплексна. Отже, науковим і практичним завданням у статті є розгляд моделей комплексного дослідження мовної складової рекламного дискурсу. Вважаємо, що лінгвофілософська складова є необхідною умовою для результативного дослідження рекламного дискурсу.

Вітчизняними дослідниками та ученими пострадянського простору використовувались власне лінгвістичні методи дослідження рекламної комунікації, рекламного дискурсу, реклами як такої, а саме: маніпулятивні техніки в рекламі (В.В. Зірка, Т. Г. Хазагеров, О.І. Іванова); прагмалінгвістичний аспект буття рекламного тексту (Ю. Б. Корнєва, Т. М. Лівшиц, І.П. Мойсеєнко, Ю.В. Сильвестров); рекламний текст у психолінгвістичному аспекті (Ю.О. Сорокін, Є.Ф. Тарасов); когнітивний аспект формування рекламного повідомлення (О.В. Анопіна, В.І. Охріменко, О.Є. Ткачук-Мірошниченко); історія реклами (О.І. Зелінська, Я.М. Романенко); комунікативні моделі реклами (О.В. Медведєва, Г. Г. Почепцов); лінгвостилістичний аспект (Н.М. Кохтєва, Д. Е. Розенталь, О.С. Кара-Мурза, Н.В. Слухай); власне лінгвістичний аналіз та опис рекламних текстів на різних мовних рівнях: фонетичному (О.А. Ксензенко, І.О. Лисичкіна), лексичному (І.О. Соколова, С.А. Федорець), морфологічному (О.І. Зелінська, В.В. Зірка, Є.П. Ісакова); синтаксичному та структурно-семантичному (Н.Л. Коваленко, Ю.Б. Корнєва, О.В. Медведєва); особливості використання текстових категорій у рекламі (Н.Т. Гуменюк, Н. Л. Коваленко, М. Л. Крамаренко, Т.М. Лівшиц); рекламний текст як форма маніфестації рекламного дискурсу (Н.В. Вертянкіна, Н. Л. Волкогон, А.О. Дедюхін, Т. В. Кравець, О.Є. Ткачук-Мірошниченко). У колі наукових інтересів перебуває переважно зарубіжний рекламний текст, а відповідно іноземні мови. Власне українській рекламі, її мовній специфіці приділено недостатньо уваги. Серед невеликої кількості робіт з історії розвитку україномовної реклами варто назвати праці Ф. С. Бацевича, О.І. Зелінської, Л. М. Пелепейченко.

У теорії комунікації, рекламний текст сприймається як особлива вербалізована форма масової комунікації; мовленнєвий акт, що визначається певними інтенціями позитивів. Провідною ж метою, комунікативним наміром адресанта — творця рекламного тексту — є створення успішного мовленнєвого акту, тобто забезпечення надійності, стійкості та ефективності процесу комунікації. У цьому контексті досліджується питання рекламного дискурсу та теорії комунікації (І. Батуревич, Ф. С. Бацевич, Л.І. Брудницька, В.В. Зірка, Т. В. Кравець та ін.).

Принциповим для сучасного дослідження текстів реклами є врахування її сутності - спрямованості на колективного реципієнта, людину як споживача. Тому антропоцентричний поворот в сучасній науковій парадигмі є основою для визначення моделі дослідження рекламного дискурсу. В. А. Маслова зазначає: «Традиційно виділяються три наукові парадигми — порівняльно-історична, системно-структурна і, кінець кінцем, антропоцентрична» [7]. Лінгвістика як наука гуманітарного корпусу не змінює дослідницьких парадигм — вони «накладаються одна на одну», існують та співіснують одночасно. Розглядаючи рекламний дискурс, на нашу думку, слід комплексно використовувати методи лінгвістичного аналізу. Обумовлює наукову проблематику статті потреба визначити ключові поняття рекламного дискурсу та рівні їх взаємодії.

Метою статті є визначення ефективної діючої моделі дослідження мови реклами в контексті дискурсивного аналізу. Завданням стає розгляд структури рекламного дискурсу, визначення взаємодії елементів та специфіки дослідження рекламного тексту з позицій лінгвістики.

Варто почати виклад із визначення статусу та специфічних рис рекламного дискурсу. Для цього слід розглянути сучасні наукові тлумачення поняття «дискурс» у взаємодії із жанрово-стилістичною та мовною специфікою тексту реклами. Відомо, що розгляд особливостей мови реклами ефективно проводити із урахуванням контексту, залучення певних дискурсивних практик.

Слід зазначити, що поняття «дискурс» визначається нарізно, відповідно до акцентованих напрямів та задач здійснюваного дослідження. Л. Філліпс та М. Йоргенсен визначають дискурс з позицій неокомунікативістики як «особливий спосіб спілкування і розуміння оточуючого світу (або якогось аспекту світу)» [11, 15]. Крім того дослідники визначили суттєву характеристику дискурсу «є водночас й тим, що створює, и тим, що створюється» [11, 108]. Для рекламного дискурсу такий взаємний рух зумовлює його лінгвокреативну специфіку, спричиняючи інновації у стилістиці, жанровій палітрі та типах аргументації.

Теорія дискурсу активно розробляється радянськими лінгвістами у другій половині ХХ століття. Н. Д. Арутюнова [6] сконцентровує увагу на комунікативній та когнітивній природі дискурсу, що може бути актуалізована у сукупності текстів з екстралінгвістичними факторами (соціокультурними, психологічними, суспільними факторами тощо). Дослідниця відкриває сутність взаємодії дискурсу, тексту, мови та мовлення: дискурс — це мовлення «занурене у життя». Саме це визначення представляє мовлення як комунікативну соціально та культурно детерміновану дію. Більш того, Н. Д. Арутюнова [6] називає обов’язкову умову можливого застосування поняття «дискурс» до текстів в межах лінгвістичного аналізу — безпосередній зв’язок із практикою вживання, принципове відновлювання ситуації, що актуалізує дискурсивну практику. Отже, давні тексти, що не мають стосунку до життя людини, не є дискурсивними текстами.

З позицій сучасної лінгвістики дискурс має не тільки прагматичне та ситуативне оформлення, представлений на рівні практики та в певному порядку актуалізації дискурсів. Дискурсивна практика на мовному рівні формує ситуативно обумовлені кліше, трафарети мовленнєвої поведінки, наприклад, рекламна бесіда, слоган, політична передвиборча промова, інтерв'ю. Дискурс пов’язаний із лінгвістикою тексту, оскільки може бути актуалізований відповідно до закономірностей формування та функціонування мовних одиниць самого тексту. На думку Ю. С. Степанова, дискурс є ситуативно маркованим використанням мовного потенціалу з метою вираження певного типу ментальності, культури, ідеології [6].

У західному світі неоціненний внесок у теорію дискурсу вносить Т. Ван Дейк [6]. Дослідник розглядає наукову проблему «дискурс — текст» та вважає дискурс засобом актуалізації текстів під час активізації ментальних та прагматичних умов.

Н. Феркло визначає структуру дискурса, спираючись на три провідні характеристики: спосіб використання мови як соціальної практики; стиль мови, що вимагає використання в межах певної ситуації, сфери діяльності; спосіб мовлення, актуалізація мовленнєвої особистості, що актуалізована в життєвому досвіді та світосприйнятті. Останній виокремлює такі дискурси, що за мовленнєвою поведінкою легко відокремити від інших, наприклад, дискурс споживача, феміністський, постмодерний дискурси тощо. Відповідно Н. Феркло виробляє тривимірну модель дискурсу: текст — дискурсивна практика — соціальна практика [11].

Поняття «дискурс» із позицій структуралістських теорій веде до розгляду дискурсу як семіотичної системи. Одним із сучасних напрямів мовознавчої парадигми, котрі досліджують рекламу з позицій семіотики, є лінгвосеміотика (О.В. Катеринюк, Ю. В. Степанов, Х. Кафтанджиєв, Є.А. Єліна та ін.), мова реклами втілена у «вербальній (словесна, текстова) системі, що об'єднує знаки мов, якими ми говоримо й пишемо» [4, 159]. Рекламний текст представлений як опосередковане вербалізоване відображення певної комунікативної ситуації, що існує як феномен в структурі рекламного дискурсу, визначає певну текстову специфіку, істотно впливає на жанрово-стилістичну палітру рекламної комунікації. Отже, висувається теза щодо креолізованості рекламного тексту, тобто реклама — це текст змішаного типу, котрий має у своєму складі дві негомогенні сторони: вербальну (мовну / мовленнєву) та невербальної (таку, що належить до інших знакових систем, на відміну від природної мови) [2, 27].

Розглядаючи рекламний дискурс, а точніше мовно-комунікативний аспект його реалізації, Ф. С. Бацевич зазначає: «…дискурс є сукупністю мовленнєво-мисленнєвих дій комунікантів, пов’язаних з пізнанням, осмисленням, презентацією світу мовцем і осмисленням мовної картини світу адресанта слухачем (адресатом)» [1, 154]. Відповідно, мова йде про такий знаковий аспект рекламного дискурсу як маніпуляції свідомістю, соціумом, суспільством, системою їх норм, стандартів, стереотипів. Рекламний дискурс утворюється за участю символічного провідника, котрий привертає увагу, формує потрібний імідж та власну міфологему, впливаючи на психологію споживача засобами мови. Тлумачення поняттю «міф» дає Лакло використовуючи його для визначення мінливого в структурі соціального дискурсу: «Міф ми розумітимемо як простір уявлень, котрі не знаходяться у співвідношенні постійності зі „структурою об'єктивності“, яка домінує. Міф — таким чином, принцип прочитування даної ситуації, терміни якого є зовнішніми до того, що представлене в об'єктивному просторі, утвореному даною структурою» [11, 69]. Отже, рекламний текст є кінцевим продуктом цього процесу.

О.В. Кулікова пропонує комплексний підхід до дослідницької парадигми «текст — дискурс», включаючи всі можливі визначення понять «текст» і «дискурс», дослідниця справедливо вказує, що при визначенні поняття «дискурс» повинні бути враховані найважливіші формальні, функціональні та ситуаційні характеристики: «Так, з точки зору форми дискурс є утворенням, що більший за своїм обсягом, ніж речення, і співвідносний з такими мовними одиницями, як складне синтаксичне ціле і текст. З функціональної точки зору дискурс розглядається як сукупність функціонально організованих і визначених контекстом вживань мови. Ситуаційна характеристика дискурсу полягає в тому, що останній неодмінно включає в себе набір соціальних, культурних та прагматичних чинників, котрі лежать за межами власне лінгвістичної матерії, але безпосередньо впливають на продукування мовлення» [5, 198]. Урахування у проведенні комплексного лінгвістичного аналізу всіх названих рівнів маніфестації дискурсів є необхідною умовою для результативного дослідження рекламного дискурсу.

З позицій комунікативної лінгвістики, лінгвістичної прагматики, психолінгвістики рекламний текст — це вербальний та фіксований у формі знака відбиток мовленнєво-мисленнєвої діяльності. Рекламний текст сприймається в дискурсивних практиках як тематична, структурна та комунікативна єдність, відповідно наділена певними стилістичними характеристиками.

Рекламний дискурс формує також соціальну ідентичність, соціальні відносини, систему знань та значень. Отже, рекламний текст починається з комунікативної події: «Комунікативна подія — окремий випадок використання мови як, наприклад, газетна стаття, фільм, відео, інтерв'ю або політичний виступ» [11, 109]. Таким чином постає питання про місце жанру як форманта конфігурацій рекламного дискурсу: «Жанр специфічне використання мови, котра складає частину окремої соціальної практики». Л. Філліпс та М. Йоргенсен виокремлюють рекламний жанр, жанр новин та інтерв'ю. Мовознавче визначення жанру, насамперед, пов’язане із уявленнями про функціональний стиль: «Жанр — конкретна форма організації мовного матеріалу функціонального стилю, текстова реалізація моделей і структур, що склались і закріпились у мовних ситуаціях» [11, 109].

Власне лінгвостилістичний аспект буття реклами втілено в дослідженнях стилістичної детермінованості тексту, жанрової специфіки реклами. В. В. Ученова, Т. Э. Гринберг, К.В. Конаніхін, М. В. Петрушко, С. А. Шомова розглядають у колективній праці «Реклама: Палитра жанров» [8] типологію та специфіку жанрів друкованої реклами. Реклама представлена як публіцистичний жанр: рекламна об’ява, розгорнуте рекламне звернення, житейська історія, консультація спеціаліста, каталог, прейскурант, афіша, анонс і листівка. Також дослідниками вказано на нову тенденцію: багато публіцистичних жанрів уже пристосовані для виконання певних рекламних функцій. Отже, ученими виокремлено п’ять інформаційних жанрів, що за своєю комунікативно-прагматичною метою є рекламними. Це рекламна замітка, рекламний звіт, рекламний репортаж, рекламний лист, рекламні публікації за моделлю «питання — відповідь».

До сфери реклами віднесемо три художньо-публіцистичні жанри (рекламний нарис, рекламна замальовка та рекламний памфлет). Є підстави вважати рекламний дискурс не тільки спорідненим з мас-медійним, але й таким, що виникає в результаті «зіткнення» декількох типів дискурсів, створюючи новий порядок рекламного дискурсу. Серед літературно зцентрованих жанрів реклами можна назвати чотири аналітичних: рекламне інтерв'ю, рекламне листування, рекламний огляд, рекламна рецензія. Слід також враховувати таку соціально активну форму рекламування як інтерактивна реклама на місцях продажів.

Авторами праці «Реклама: Палитра жанров» в окремий жанр виділено плакат, афішу та інші форми рекламування у тому числі й на місцях продажів (вивіска, вітрина, інформаційні POS-матеріали). Не залишився поза увагою потужний електронний та медіа ресурс. У якості жанрів Інтернет-реклами схарактеризовано текстове повідомлення, рекламне відео, банер, E-mail-реклама та рекламно-інформаційний сайт. Визначено жанри радіоі телереклами. Варто було б, на нашу думку, звернути увагу на сітьовий маркетинг як новий для країн пострадянського простору жанр рекламної комунікації.

Як видно з усього зазначеного вище, велика кількість жанрів зумовлена безпосередньо специфікою рекламного дискурсу як номінанта статусно-рольових відносин в межах переважно інституціонального дискурсу. Де заданий трафарет та актуалізація типових дискурсивних практик формують порядок внутрішньої структури рекламного дискурсу. Розмаїття конфігурацій дискурсивних практик та комунікативних кліше в межах дискурсу й створює жанрово-стилістичне багатство мови реклами.

Питання про функційно-стильовий статус рекламного тексту є одним з найбільш гострих та дискусійних в лінгвістиці пострадянського простору. На думку Д. Е. Розенталя та Н.М. Кохтєва [10], тексти вітчизняної реклами належать до зразків публіцистичного стилю, принаймні в її радянській період. В.Ю. Ліпатова висунула гіпотезу, відповідно до якої рекламний текст є контамінацією різних стилів, жанрів, мовленнєвих різновидів (усних — письмових, монологічних — діалогічних тощо), що викликано використанням різних способів аргументації (емоційних, раціональних, асоціативних, логічних, образних і т.ін.). Постає питання про «стильову гібридність» рекламного тексту: виникають нові типи суспільних функцій — маємо принципово новий стиль мови. Так О. С. Кара-Мурза та І.О. Стернін роблять висновки про виникнення рекламного стилю як окремого різновиду.

Отже, дослідження лінгвостилістичних аспектів буття рекламного дискурсу відбувається з позицій сучасної лінгвістики. На особливу увагу заслуговує дослідження впливів суспільних інститутів, масової культури, мистецтва, а також засобів масової інформації, які формують маніпулятивну риторику — інструментарій стилізації на рівні тексту реклами.

Перспективи подальшої розробки проблеми пов’язані із розвитком науково-методологічного інструментарію сучасної лінгвістики. З цих позицій рекламний дискурс слід розглядати як багатошарову мережу, де дискурсивна практика передбачає процес породження, виробництва та сприйняття текстів (в усьому розмаїтті їх форм), використовуються різні дискурси та жанри. Мовленнєва дія в рекламі сприймається як комунікативна, номінована у декількох вимірах: тексті (мовлення, письмо, графічне зображення, їх сполучення тощо); дискурсивній практиці (продукування та розрахунок на сприйняття текстів); соціокультурній практиці (жанрово-стилістичні особливості, стандарти, художній метод тощо).

Дискурсивний аналіз має на меті розгляд лінгвістичних особливостей текстів реклами, процесів сприйняття та продукування текстів; виявлення специфіки соціальної практики, у якій реалізована комунікативна дія (реклама).

Література

лінгвостилістичний рекламний дискурс жанровий.

• 1. Бацевич Ф. С. Основи комунікативної лінгвістики / Ф. С. Бацевич. — К.: ВЦ «Академія», 2009. — 376 с.
• 2. Елина Е. А. Семиотика рекламы [Электронный ресурс] / Е. А. Елина. — Режим доступа: http://book-online.com.ua.
• 3. Катеринюк А. В. Практическая реклама / А. В. Катеринюк. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 428 с.
• 4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. — М.: Смысл, 1995. — 128 с.
• 5. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса / Е. В. Куликова // Вестник Нижегородского университета. Серия: филология. — Нижний Новгород, 2008. — № 4. — С. 197−205.
• 6. Лингвистический энциклопедический словарь / [гл. ред. В.П. Ярцева]. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — 686 с.
• 7. Маслова В. А. Лингвокультурология [Электронный ресурс] / В. А. Маслова. — Режим доступа: http://www.gumer.info.
• 8. Мацько Л.І. Культура української фахової мови / Л.І. Мацько, Л. В. Кравець. — К.: ВЦ «Академія», 2007. — 360 с.
• 9. Ученова В. В. Реклама: палитра жанров / [Ученова В.В., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. и др.]. — М.: Гелла-Принт, 2004. — 248 с.
• 10. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов: [учебн. пособие для фак. журналистики вузов] / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. — М.: Высшая школа, 1981. — 125 с.
• 11. Филлипс Л. Дискурс-анализ: теория и метод / Л. Филлипс, М. В. Йоргенсен; [пер. с англ.]. — Х.: Изд-во гуманитарный центр, 2004. — 336 с.