Рік Польщі у Великій Британії (травень 2009 — червень 2010) в контексті формування національного бренду

Республіка Польща на початку ХХІ ст. цілеспрямовано займалася власним національним брендінгом, вдаючись до реалізації значної кількості програм і окремих заходів. Проведення Року Польщі у Великій Британії (в оригіналі мав назву Polska! Year) було одним із таких проектів, що реалізовувався як ініціатива культурної дипломатії.

Актуальність дослідження полягає у можливості оцінити співвідношення між залученими ресурсами і організованими заходами та отриманими результатами для формування національного бренду Республіки Польщі. Отримані результати в узагальненому виді, безперечно, можна використовувати для оцінки успішності територіального брендінгу будь-яких інших держав та їх адміністративно-територіальних складових і в практичній діяльності брендінгу територій — міст, регіонів, країн тощо.

Тема національного брендінгу (у широкому контексті) та формування міжнародного іміджу країни (у більш вузькому дисциплінарному полі) викликає значний інтерес польських вчених на початку ХХІ століття. Зокрема, формування репутації Республіки Польщі у Великій Британії вивчали такі дослідники як К. Білінскі [1, с. 119−127], який оцінив ефективність промоцій них кампаній польських установ та організацій та запропонував авторську рамкову стратегію національного брендінгу Польщі; Й. Фоміна, Й. Фреляк [2] - автори, що досліджувати образ Польщі і поляків у Великій Британії на початку ХХІ століття та по завершенні першої декади, та інші.

Метою даної статті є з’ясувати, наскільки заходи реалізовані у рамках Року Польщі у Великій Британії, відповідали загальній концепції національного брендінгу Республіки Польщі («творчої напруги»), та оцінити вплив проекту на формування позитивної репутації країни серед британського суспільства.

Для реалізації поставленої мети було взято концепцію національного брендінгу Польщі, вироблену під керівництвом Уоллі Олінса, і співставлено з іміджем, який мали Республіка Польща і поляки в британському суспільстві, та проаналізовано, чи заходи, проведені у рамках Року Польщі у Великій Британії, наблизили існуючий міжнародний імідж Польщі (країни) та поляків (народу) до ідеального образу, окресленого концепцією формування національного бренду.

Концепція національного брендінгу Республіки Польщі, що була вироблена під керівництвом відомого британського фахівця Уоллі Олінса, визначалася ключовою ідеєю «творчої напруги». У міжнародній громадській думці Польща повинна відійти від асоціативних образів костьолів, лелек, горілки і ковбас та утвердитися в образі сучасної країни, що стрімко розвивається, створюючи напружене креативне поле на відмінностях між минулим і майбутнім, заходом і сходом. Фактично, Польща повинна була «розконсервуватися» і відкритися назовні в її сучасній, а не лише історичній, іпостасі.

Напередодні проведення Року Польщі імідж країни та її мешканців у британському суспільстві не відзначався цілісністю і монолітністю, а, швидше навпаки, був сповнений фрагментарності та протиріч. Більшість британців вважали, що Польща — демократична держава і в ній поважалися права і свободи громадян. Але, в той же час, це країна із високим рівнем бюрократії та корупції, слабо розвинена економічно та підвладна католицькій церкві, що регламентувала громадське і політичне життя. (Детальніше про образ Польщі і поляків та джерела формування британської громадської думки див. [3]) Як бачимо, реальна репутація Польщі і поляків, що сформувалася у британському суспільстві більше тяжіла до історичного коріння (католицького, посткомуністичного тощо) і була слабо пов’язана із динамікою, креативністю та стрімким розвитком.

Проведення всіх промоційних заходів протягом Року Польщі у Великій Британії було підпорядковане загальній меті - зробити доступнішими і ближчими знання про польську культуру і мистецтво (митців, виконавців, архітекторів) для мешканців Великої Британії та змінити імідж поляків, яких переважно сприймали у Британії як людей фізичної праці та технічних працівників. З травня 2009 до червня 2010 року включно на території Сполученого Королівства проходили виставки, концерти, театральні вистави, демонстрації фільмів, круглі столи, конференції, що представляли творчість і досягнення представників польської культури.

Рік Польщі у Великій Британії був започаткований з ініціативи Міністерства закордонних справ та Міністерства культури і національної спадщини Республіки Польщі. Рішення про проведення заходів було прийняте ще на початку 2006 року Радою міністрів Республіки Польщі. Реалізація культурної частини проекту передбачено у прийнятих урядом «Положеннях польської зовнішньої політики на 2006 р.» [4, с. 1]. Міністерство Культури і доручило безпосередню організацію заходів Інституту Адама Міцкевича, який, у свою чергу, долучив до виконання поставлених завдань.