Использование марки як інструмент впливу у каналах розподілу

Использование марки як інструмент впливу у каналах распределения.

Дэвис З. М.

Отрывок з оповідання «Управління активами торгової марки «.

Вопрос про контроль над каналами розподілу продукції — одне з найважливіших для компанії-виробника. Відповідь нею залежить від типу посередників, до послуг яких звертається компания-поставщик, щоб її товари максимально швидко потрапили до рук кінцевих пользователей.

В зараз у в загальній структурі каналів розподілу продукції відбуваються значних змін. Ми маємо у вигляді посилення ринкової влади таких компаній роздрібної торгівлі, як американські Wal-Mart і Home Depot, дедалі більшу популярність методів прямий поштової розсилки і стрімкий розвиток електронну комерцію. Разом ці чинники змушують виробників товарів і провайдерів послуг робити рішучі дії, бути спритними і моторними, знаходити нові шляхи контролю за розподілом своїх продуктов.

Использование торговельну марку як управління каналами розподілу, можливо, є найрозумнішим способом посилення впливу компанії-виробника. Чим сильніший і цінніший ваша марка, тим паче поблажливі ній споживачі і тих вище можливість, що ця компанія зможе надавати значний вплив на процеси товародвижения.

Но серед вас (виробником) і ними (покупцями) є низка посередників, також надають певним чином впливати на функціонування каналу розподілу (див. рис. 5). Знаючи сильні боку своєї марки, компанія може затвердити рішення про те, буде вона підтримувати тісних стосунках із учасниками каналу, чи де вони вийдуть далеко за межі агентських. Можливо, їй можна буде повністю відмовитися від запропонованих посередниками услуг.

В цієї главі ставляться мету. По-перше, ми постараємося описати мінливу структуру каналів і розподілу і показати, чому завдання управління ними постійно ускладнюється. По-друге, ми пояснимо принципи використання сильних сторін марки регулярно працюють з учасниками канала.

.

Рис. 5. Можливі схеми каналу распределения Изменчивая структура каналів распределения Когда автор працював у компанії Procter & Gamble, модель каналів розподілу продукції не відрізнялася складністю. Діяльність з великими покупцями P&G (виробник) спиралася на власний торговий персонал, малі — мали справа з дистрибуторами. Коли компанія випускала новий продукт (наприклад, «Liquid Tide»), менеджери на збуті доводили інформацію до учасників каналів, інші ж вже «спалахували» і просували продукт далі, що зазвичай випуск супроводжувався стимулюванням торгівлі або іншими поощрениями.

Вдобавок до цього торгові працівники, дистриб’ютори й роздрібні торговці були впевнені у наплив покупців, оскільки поява над ринком нових продуктів P&G супроводжувалося масованої рекламної компанией.

С відтоді всі изменилось.

Торговые сети

Наибольшее впливом геть традиційний підхід до політики розподілу P&G справила торговельна мережа Wal-Mart, яка, сутнісно, на початку 1990;х рр. вирішила викласти своєму постачальнику урок управління торговими марками. Вищі вимоги до прийому товару у, відмови від гарантій виділення місця на прилавках, зростання кількості приватних марок і «зміна» над покупцем — ось тільки деякі аспекти, з якими зіштовхнулася P&G, та й інші виробники фасованих товаров.

Продолжая цю лінію, одне з «великих коробок» вразила своїх провідних постачальників (але це компанії Black & Decker, Stanley Tools, Snap-On та інші), розіславши їм повідомлення приблизно такого змісту: Home Depot хоче вам удачі в інтернет-комерції і із яким нетерпінням очікує прямий конкуренції із Вами у майбутньому. Передбачалося, що торгова компанія цурається співробітництва з цими виробниками. Наскільки ми знаємо, жодному їх зірвалася ефективно реалізувати свої Интернет-стратегии.

Интернет Компания Toys ‘R «Us перебуває у тій позиції, як і Wal-Mart і Home Depot в своїх категоріях. Коли хочете продати будь-які іграшки, ви неминуче вийдете на Toys ‘R «Us. Втім, з поширенням Інтернету ситуація може змінитися. На позиції Toys ‘R «Us зазіхає, приміром, компанія eToys. Що цікаво, нещодавно Toys ‘R «Us спробувала свої сили у э-коммерции, проте більшість покупців залишилися незадоволені. Пізніше компанія заявила, що хоче повернути прихильність користувачів Мережі і тому пропонує безплатну упаковку і доставку всіх здобуті за онлайновому режимі товаров.

Как ви напевно здогадалися, останніми роками найдраматичніші і помітні зміни у каналах розподілу відбувалися саме Інтернету. У Мережі ви можете вибрати бажану модель автомобіля і її опції, дилера, яка має хочете отримати купівлю, план оплати й дату доставки. Ви маєте можливість планувати далекі поїздки не звертаючись по допомогу туристичних агентств, розпочати торг щодо ціни авіаквитки і готелі. Можете набувати книжки, не переступаючи порогів книгарень, замовляти будь-які продукти харчування, до кольору бананов.

В переважну більшість галузей споживачі мають можливість безпосередньо зв’язатися з виробником чи постачальником послуг. Вперше можуть обійтися без посередників і, можливо, отримати сервіс вищої якості і більше тривалий інтервал між технічним обслуговуванням (для автомобілів), ніж пропонують агенти і дилери. У когось досвід комерційної діяльність у Інтернеті викликає розчарування, інший, переважно такі нові постачальники, як eBay, E-Trade і UBID, формує появу нової галузі, основу якої лежать зручність купівлі, неабиякий асортимент товарів та послуг і показувати найвищу якість сервісу. Сьогодні жодна галузь не захищена тяжіння Интернета.

В електронному ж світі з’являються перші ознаки внутрішньої конкуренції. Колись веб-сайт Amazon.com конкурував лише з традиційними книжковими магазинами, саме — Crown Books, Borders і Barnes & Noble. Останні два тепер і самі обзавелися електронними «відділеннями», крім того, торгівлею дитячої літературою успішно займаються eToys і BUY.COM.

То саме стосується й компанії eBay. Свого часу у неї єдиною, хто пропонував інтернет-аукціони. І ось у цій сфері оперують і UBID, і Amazon.com, потроху теснящие eBay зі своїх позиций.

Интернет також дає можливість прямий продажу, що загрожує навіть найбільш, начебто, недоторканним стратегіям розподілу продукції. Нещодавно компанія Tupperware повідомила, що у доповнення до свого традиційному способу прямий продажу — домашнім вечіркам — вона починає реалізацію своїх товарів через Інтернет. Того дня, коли було оголошено нова стратегія, акції Tupperware подорожчали на 24%.

И у фіналі така картинка. На обкладинці однієї з недавніх примірників журналу «Fortune» зображені двоє відомих людини: «король реформування», ультраконсерватор Артур Мартінес, виконавчого директора компанії Sears, і творчий директор веб-сайту sears.com Майкл Воган, які символізують собою «э-волюцию великого бизнеса».

Прямая поштова рассылка

В доповнення до Інтернету треба сказати іще одна, який надає істотне впливом геть канали розподілу, чинник, саме прямий маркетинг у всіх його формах: пошта, розсилання каталогів, телемаркетинг та інших. Дані методи продажів, в відношенні якої використовуються загальний термін «пряма поштова розсилання», набуває дедалі більшої ваги торгувати як споживчими товарами, і товарами виробничого призначення. Обсяги продажів товарів по каталогам США сьогодні великі як никогда.

Даже мережі традиційних магазинів «з цегли і бетону», зокрема Pottery Barn, Crate і Barrel, багато в чому покладаються з прибутку від виконання замовлень по каталогам. Технологія прямий поштової розсилки передбачає створення умов та ведення великої бази даних, з якої покупцям з урахуванням їхньої інтересів розсилаються спеціалізовані каталоги та інші торгові предложения.

Усиление впливу супермагазинов, мережі Інтернет та прямого маркетингу — ось тільки деякі, очевидні причини дедалі більше міцного входження до ділову мова терміна «беспосредничество». Правила «гри» у розподілі продукції безупинно усложняются.

Сильная марка означає владу каналом

Истинность цього твердження було доведено в середині 1980;х рр. компанією DuPont, а її килимовими покриттями «Stainmaster». Багато десятиліть контроль над даної галуззю належав роздрібним торговцям килимовими виробами, диктовавшим виробникам умови по маржі прибутків і обсягу продажів. Одним із обов’язкових умов мережі універмагів були реалізація килимів і килимових покриттів різних у виробників і концентрація зусиль з продажу товарних ліній, приносять найбільшу торгову прибуток. Типова структура влади у каналі на той час представлена на рис. 6.

.

Рис. 6. Структура влади у каналі распределения Когда розробили покриття і марка «Stainmaster», у виробника з’явилася зробити своєї продукції найважливішим елементом торгівлі. Оскільки килими з такою покриттям не боялися бруду (плями легко виводилися), торговці не годі було й брати цей продукт у. «Stainmaster» стала самої привабливою маркою над ринком, а виробники помінялися ролями відносини із своїми давніми партнерами каналами сбыта.

Продукт корпорації DuPont мав серед споживачів ажіотажним попитом, і якщо в торговця не чинився «Stainmaster», покупець йшов у інший магазин. Вперше владу у каналі розподілу, завдяки наполегливості споживачів, перейшов у руки виробника (див. рис. 7).

.

Рис. 7. Завоювання влади у каналі розподілу з допомогою торговельну марку «Stainmaster «.

Вероятнее всього, ступінь і виробити конкретні способи контролю за каналом розподілу ви визначте поки що не етапі побудови портрета марки. У результаті аналізу іміджу ви отримали уявлення про унікальних конкурентних перевагах вашого бренду. У марочном контракті було визначено очікування ринку, яким ви маєте следовать.

При складанні моделей поведінки споживача ви відтворили процес скоєння купівлі й критерії, якими керуються покупці після ухвалення рішення про виборі тій чи іншій марки. З допомогою моделі також було визначено особи, котрі приймають рішення і що впливають прийняття рішень. Знаючи усе це, ви можете встановити, у яких зосереджена владу у каналах і розподілу і ступінь вашого контролю за нею нині чи будущем.

Далее, у процесі позиціонування марки ви отримали інформацію, що дозволить визначити, яку роль ваша марка може і має витрачати час на каналі розподілу, щоб у в довгостроковій перспективі її були максимально эффективными.

Определение рівня влади торговельну марку в канале

Какие б зміни відбувалися каналах розподілу, стратегія діяльність у них визначається трьома фундаментальними питаннями. Скажіть ними, і це дізнаєтеся, чи маєте ви посилити контроль над каналом і яку роль цьому грати ваша торгова марка.

1. Кому належить владу процесом продажи?

2. Як із допомогою марки максимізувати своєю владою в канале?

3. Як із допомогою марки утримувати своєю владою в канале?

Рассмотрим відповіді кожен із вопросов.

1. Кому належить владу процесом продажи?

Традиционно управління розподілом була роботи з незліченними посередниками, як прямими, і непрямими, що у процесі передачі товару або ж послуги до рук покупцям. Найчастіше такими посередниками були оптові торговці, брокери, дистриб’ютори, роздрібні торговці та реселлеры.

Чем менше в вас посередників, тим, у більшою мірою ви контролюєте кінцеві результати розподілу. Чим більший проміжних «ланок» у вашій каналі, тим менше ваше впливом геть нього та його, зазвичай, тим менше ваша частка у кінцевої трансакции.

Работу над застосуванням марки для на канал розподілу необхідно розпочинати з встановлення всіх учасників та визначенням ступеня їхнього впливу на марку і з ній. Ланцюжок ця може бути довгому і складної. Наприклад, у сфері фасованих споживчих товарів ланцюжок поставок може мати наступний вид:

Производитель > Торговий персонал компанії > Торгові представники національного рівня > Закупівельні організації національного рівня > Розподільний центр роздрібного торговця > Індивідуальний роздрібний торговець > Кінцевий потребитель Для заводу м’ясопродуктів канал розподілу може бути так:

Поставщик зерна > Постачальник кормів > Постачальник великої рогатої худоби > заготівельник м’ясних продуктів > Дистриб’ютор > Організація з поставкам продовольства > Продовольча магазин чи ресторан > Кінцевий потребитель, А для страхової компанії структура каналу то, можливо такой:

Страховая фірма > Торговий персонал національного рівня > Торговий персонал на місцевому рівні > Брокер > Кінцевий потребитель Очевидно, діяльність компанії-виробника не обмежується виготовленням товарів чи представленням послуг. Їй треба будувати взаємини усередині каналу розподілу, слід знати, як впливати кожного гравця, його статус в каналі, впливом геть факт укладання угоди. До того ж, необхідно уявити у тому, як ваша марка може (і чи може взагалі) спричинити роль кожного учасника каналу розподілу є у просуванні продукту до кінцевого потребителю.

Внутри каналу між ведеться безперервна боротьба влади (зазвичай між виробником і всіма іншими гравцями). На руках виробника такі «карти», як власне пропозицію продукту, технології його виробництва, можливість здійснення ИИР, торгова марка.

Если виробник має відразу кількох торгових марок, в нього з’явиться ще один козир — додаткові марочні імена, які хотіли б придбати споживачі. Влада виробника над каналом визначається найвищим рівнем запитів щодо придбання його марок, які висуваються кінцевими користувачами і посередниками.

Значительную владу каналами розподілу мають такі компанії, як Kellogg «p.s, General Mills, PepsiCo, S.C. Johnson Wax та інших. Завдяки з того що вони пропонують безліч продуктів різних товарних категорій і багато торгових марок, вони мають можливість «знімати колоду» оскільки все це вигідно передусім їм самим. Вони можуть «попросити» роздрібних торговців «продавати «Mountain Dew», чи ви отримаєте «Pepsi»» чи «брати «Vanish», чи ми відмовляємося поставляти «Pledge»».

Власть таких компаній пояснюється міццю і розмаїттям їх портфелів торгових марок, добре, що у яких перебувають сильні, мають величезну кількість лояльних споживачів бренди. Тож учасника каналу розподілу (для роздрібного торговця, наприклад) втрата однієї такої мегамарки означає одночасну втрату ще нескольких.

Компании The Gap, наприклад, вдалося одночасно створити свою марку й змінити правила гри акторів-професіоналів у каналі. Коли The Gap лише починала своєї діяльності, вона від «Levi «p.s» (вони поставляли своєї продукції до магазинів). Levi «p.s диктувала умови, а The Gap мусила все їм підпорядковуватися. Але вже десять років, як The Gap повністю відмовилася від «допомоги» Levi «p.s і тепер займається лише внутрішньою маркою джинсового одягу. Цікаве запитання: яка з цих двох марок тепер може називатися «всеамериканской иконой»?

Похожая історія сталася і з компанією Starmark, мережею магазинів з продажу старих автомобілів «Mercedes», власне, і що належить Mercedes-Benz. З, начебто, пересічного дилера старих автомобілів вона перетворилася на мережу салонів, у яких покупці можуть придбати краща з доступних їм «Mercedes». Як Starmark вдалося зайняти воістину зоряні позиції ринку з найсильнішої конкуренцією? Тому що на її демонстраційних залах постійно присутній одне з найвідоміших марок в мире.

Но що робити, якщо ваше марка немає такої влади? Торговим маркам більшості фірм дуже далека до мегабрендов, тому їхній ролі в каналі розподілу не настільки значительны.

Одно із можливих рішень — залучення учасників каналу до створення портрета марки і його позиціонуванню. На погляд це може бути безглуздим, проте членам каналу такий буде явним ознакою те, що ви поважаєте їх думки і готові скористатися їхніми допомоги у просуванні марки.

Что це дає? Вам повинен бути готовий стимул, значимий учасники каналу, який (що ще важливіше) буде сприйнятий як сигнал до встановлення партнерських відносин. З іншого боку, вже просто поцікавившись думкою учасників каналу з такої важливого питання, ви польстите їх самолюбию.

Для вас залучення учасників каналу у процес УАМ означатиме істотне доповнення до моделей поведінки споживачів і до плану розгортання марки в цілому. Отже, потенційно у вас з’являється дві вигоди за ціною одной.

2. Як із допомогою марки максимізувати владу у канале?

Правила участі у каналах розподілу продовжують змінюватися, отже, можна припустити, що умовою заняття компанією міцних позицій у яких є своєчасне зміна її стратегії. Питання, який має постійно ставити собі компанія-виробник, таке: як запропонувати наші товари та цільової аудиторії найефективнішим способом і яку роль цьому повинна грати торгова марка?

Один із засобів — створення принципово нового каналу. Комп’ютери і кав’ярнях існують давно, що ні завадило компаніям Dell і Starbucks зробити висновок, що споживачі прихильно сприймуть нові шляхи отримання товарів та послуг, і запропонувати відповідні рішення, укласти гроші у своїх марок і гарантувати клієнтам повне задоволення (що веде до підвищення лояльності і поширенню схвальних відгуків про компании).

История поширення комп’ютерів Dell — це історія її марки. У основі бізнесу лежить традиційний прямий маркетинг, основними принципами якого є визначення те, що бажають придбати споживачі, і продаж товарів та послуг у найбільш зручною їм ж формі (коли користувачі контролюють весь процес купівлі). Якщо ви хоч процвітаєте у тому оскільки компанія Dell, споживачі будуть довіряти вашим обіцянкам. Коли вам будуть довіряти, ви можете починати думати скоріш про лояльності. З підвищенням лояльності зростає можливість повторних купівель і поширення позитивних усних комунікацій. Компанія отримує можливість, як і це зробити Dell, встановити бажані відносини з своїми покупцями, що є найвищим проявом контролю за каналом.

Майкл Делл починав свою бізнес (продажу комп’ютерів поштою і телефону) в коледжі. Він планував надати можливість студентам й іншим споживачам придбати ПК дешевше, ніж у магазині. М. Делл припустив, що, відмовившись від посередників телефону й установивши прямі відносини між виробником і покупцем, його компанія дозволить споживачам домогтися певної экономии.

Сегодня продажу компанії Dell сягають мільярдів доларів, та її стратегія не змінилася. Понад те, спромоглася встановленню контролю над виробництвом комп’ютерів. Не недавно Dell випередила Compaq — найбільшого світі продавця комп’ютерна техніка. Проте найбільшим доповненням до її стрижневою стратегії став продаж комп’ютерів через Інтернет. Покупці одержали ще один канал щоб одержати необхідних їм товарів хороших і услуг.

Компания Starbucks починала зі звичайного роздрібного бізнесу, мережі кав’ярень, а перетворилася на щось більше. Завдяки двом основних принципів — кави вищого якості і «досвід спілкування з кавою» — Говарду Шульцу удалося створити власний канал, коли відвідувачі сприймають кафе передусім бажане місце зустрічі. Аналогічна формула використовувалася під час відкриття нових кафе Starbucks і у всій Америці, і, очевидно світу. Як і випадку з Dell, торгову марку стала джерелом влади, що дозволило Starbucks створювати нові канали і залучати себе якомога більшу число споживачів. Починаючи з авіакомпанії United Airlines і до доставкою в офіси, кави від Starbucks можна замовити скрізь, де ви пожелаете.

Компания Sony стабільно пропонує електроніку найвищого гатунку і з останньому слову техніки. Через війну марка «Sony» приваблює дедалі більше як кінцевих користувачів, і роздрібних торговців. Покупці цінують Sony через те, що вона встановлює стандарти новизни і забезпечення якості, торговці — через те, що вона приваблює відвідувачів на їх магазини. Людина, що хоче придбати найкращу побутову електроніку, вибирає магазини Sony. Якщо в торговця відсутні товари цим маркою, покупець, швидше за все, повернеться його конкуренту.

Индикатором сили марки служить популярність магазину Sony Store у центрі Чикаго. Це прототип магазину майбутнього, у якому виставлені як найбільш останні новинки, і зразки кращої техніки компанії попередніх років. До того ж, він м’яко натякає те що, який вплив марка «Sony» надає на роздрібну торгівлю. Магазин завжди переповнений, а відвідувачі раз у раз запитують: «Де я зможу це купить?».

Dell, Starbucks, Sony — кожна гілка компаній виходить із унікальної концепції, й, як слідство, їхня над каналами розподілу продовжує зростати. Як ви домогтися ж? Щоб контролювати канал, ви повинні розуміти потреби його. Основою будь-яких взаємовідносин є знання пріоритетів при вашому партнерові. Більшість учасників каналів розподілу мають прості і схожі потреби, пов’язані з покупцями, з одного боку, і постачальником і виробником — з іншого. Ось лише кілька примеров.

Потребности учасника каналу розподілу стосовно покупателям Товар або послуга найвищого гатунку.

Марка — до основного (приваблює відвідувачів «на вулиці»).

Лучший купівельний сервіс (який забезпечувався б або виробником, чи іншим учасником каналу).

Цены, дозволяють покупцям заощаджувати гроші й одночасно щоб забезпечити учасникам каналу цільову норму прибутку.

Разделение витрат за заходи щодо просуванню.

В разі потреби — навчання правильному використанню товару або ж послуги.

Потребности учасника каналу розподілу стосовно поставщикам Товар або послуга найвищого гатунку.

Подкрепляющий пропозицію найкращий сервіс.

Марка — до основного.

Марка мають забезпечувати преміальні ціни, аби всі учасники каналу отримували цільову норму прибутку.

Финансирование заходів із просуванню марки.

Знание марки, її цілей і завдань.

Информация про покупців і мінливою ринкової ситуації.

Возможность прийняття рішень — допомогу у здійсненні стратегії.

Очевидно, що представлені переліки не вичерпують відновлення всього комплексу потреб, але не всі вони досить сповнені; ще важливіше, яке разючу подібність спостерігається між двома списками.

Давайте згрупуємо потреби учасників каналів розподілу за п’ятьма категоріями. Якщо компанія приділяє пильна увага всім п’яти групам потреб, їй цілком можна чого з допомогою торговельну марку посилення впливу у каналі распределения.

Основные важелі на учасників каналів распределения.

1. Високе якість товару або ж послуги. Ніщо так і не приваблює учасників каналу як наявність в виробників найкращих у своїх класах товарів чи послуг. Зазвичай за товари високої якості споживачі готові заплатити і вищі ціни. І якщо звичній покупців магазині немає необхідної марки, вони йдуть у другой.

2. Навчання і підготовка допомагають реалізувати продукт й забезпечити хорошу сервісну підтримку після виконання угоди (як посередників, так кінцевих потребителей).

3. Марка, що є «цвяхом програми». Чим сильніший марка, тим вища ймовірність, що учасники каналу захочуть брати участь у її просуванні ринку, оскільки вони щосили прагнуть задовольнити бажання й потреби покупателей.

4. Розумна цінова стратегія. Стратегія має бути такою, щоб усе учасники каналу могли одержання свого «шматка пирога». Сильні марки може дозволити собі підвищення цін, отже, все втягнуті у процес реалізації посередники може розраховувати великі доходы.

5. Фінансування просування марки. Є доказом партнерських відносин між постачальником і учасником каналу. Чим більший внесок обидві сторони роблять вибір на вчинення кінцевої трансакції, чим імовірнішим, що посередник буде зацікавлений у продажу вашої марки.

Нередко марка бракує сильної, щоб надати впливом геть учасників каналу. Але такі ситуація нерідко призводить до «народженню» відмінних продуктів спільного брендинга. Кукурудзяні пластівці «Kellogg «p.s Right Start» відразу отримали широке визнання оскільки мали все відмітні ознаки продукції компанії Kellogg. Аналогічно придбання AOL компанії Netscape дозволило останньої зміцнити свої ринкові позиции.

Возможно, що мережу K-Mart врятував саме спільний брендинг з Мартою Стюарт. «Переборщившая» зі «спеціальними пропозиціями» мережу супермаркетів майже збанкрутувала. Чи допомогли їй «нова упаковка», зміна дизайну магазинів? Ні. Основна заслуга у відновленні K-Mart належить Марті Стюарт. Її однойменна марка є одним із найсвіжіших і залученні цікавих над ринком; саме вона і залучила покупців в K-Mart. Компанія K-Mart, своєю чергою, зуміла скористатися «Martha» щодо залучення багатьох інших марок. Сьогодні K-Mart (поруч із Sears, Wal-Mart і Target) входить у четвірку найбільших роздрібних торговців навіть, швидше за все, буде чудово почуватися і такі років десять.

3. Як із допомогою марки утримувати владу у канале?

Одним з найважливіших аспектів управління каналом розподілу є процес скоєння купівлі. Контролюючи сприйняття споживача до, під час та після придбання вашого продукту, ви увеличиваете шанси формування в нього почуття лояльність до марці. Як відзначали, що більш лояльні покупці, тим сильніше їх прихильність до марки і тих імовірніше, що її власник буде цілком контролювати канал.

Наше пропозицію щодо суті є традиційну стратегію підштовхування, т. е. ви контролюєте все контакти покупця із маркою, а споживачі висувають свої вимоги учасникам каналу (а чи не навпаки, коли постачальник намагається одноосібно встановити «правил гри»). Більшість компаній не приділяють уваги жодному із трьох аспектів процесу продаж і по на цій причині втрачають чудову можливість на учасників каналу распределения.

До купівлі: підготовка на продаж марки

В відсутність ефективних комунікацій і доведення до покупців інформації про тому, чому вони мають віддавати перевагу саме вашої марці, ви практично повністю випускаєте особисто від контроль над процесом ухвалення рішення про покупке.

Компания Saturn, наприклад, виконала величезну роботу з підготування ринку, та початок за кілька місяців до уявлення свого нового модельного низки 1999 р. Більше того, проведення масованої рекламної кампанії призвела до того, що сьогодні середня ціна автомобіля Saturn «злетіла» з $ 12 000 до ніж $ 20 000. З іншого боку, власники й потенційні покупці «Saturn» були заздалегідь поінформовані про зміни модельного низки, отже, ще до зняття покривав із перших зразків компанія здобуло достатню число замовлень, як і гарантувало успіх її продукции.

Компания зробила ставку те що, що «досвід спілкування з автомобілями Saturn» створив марці досить хорошу репутацію у тому, щоб покупці, готові до придбання нової, дорожчий автомашини, захотіли ознайомитися зі своїм перспективними моделями.

Но найбільшим майстром «передпродажної підготовки» покупців може бути компанію Disney. Вона робить все, щоб їх славу марки і притягти відвідувачів на свої магазини і їдальні парки, роблячи це чудово. Як однієї з прикладів розглянемо досвід кіностудії Disney.

Каждому фільму, які випускає Disney, передує велика реклама, анонси в кінотеатрах, трансляції пісень з саундтреків, поширення игрушек-персонажей через магазини і їдальні ресторани McDonald «p.s. Ще того, як «Тарзан» посів екрани, компанія запрацювала мільйони доларів з продажу пов’язаних із нею товарів. Мільйони дітей побачили рекламні ролики «Тарзани» перед переглядом «Життя жуків» у кінотеатрі чи домашньому відео. З іншого боку, ідеальним джерелом фірмових товарів — до, під час та по закінченні основного «дійства» — є мережу власних магазинів Disney Store.

Необходимо згадати і тому, що Disney належить до кожного відвідувачу своїх крамниць чи парків розваг як до гостя. Усі робітники називаються «виконавцями», але в кожної двері, що призводить до зрителям-покупателям, написано «сцена». Це має нагадувати працівникам компанії, що й роль — захоплювати, допомагати і розважати покупателей.

Обещание марки виповнюється під час продажи

Если споживач прийняв рішення придбати продукт з вашої товарної категорії, ви мають переконати їх у перевагах вашої марки перед брендами конкурентів. Особливого значення тут відтворена, у якому відбувається купівля, оскільки саме він визначає, чи відбудеться угода або ж споживач буде назавжди потерян.

Пройдет чи покупець «останні вісімнадцять дюймів», залежить від продавця, від які у місці купівлі інформаційних матеріалів, від деталей, вигідно які різнять ваш товар чи послугу від конкурентів, від стимулів, що ви запропонуйте, і навіть від сили вашої марки. Що б де ви продавали — послуги міжнародного телефонного зв’язку чи пральні машини, — коли ви не контролюєте «останні вісімнадцять дюймів», ви програєте. Швидше за все, уступите інший сильної марке.

Метод залучення покупців такими фірмовими магазинами, як Nike Town і Warner Brothers, надзвичайно простий — у яких продаються товари під одній-єдиній маркою. Аналогічно, «магазини у книгарні», наприклад Polo і DKNY в універмагах Bloomingdales і Saks, дають цим відомим маркам перевагу у виборі фірмової одежды.

Обещание марки виповнюється під час продажу. На той час споживачеві вже відомий марочний контракт, в нього сформувалися певні очікування. Тому якщо FedEx несподівано доставить лист наступного ранку, чи Amazon.com надішле книжки за тиждень, а чи не через обіцяні дні, чи Nordstorm з’явиться грубий продавець, усі які були досі продажу переваги миттєво «випаруються». Ефективність учасників каналу у вчиненні угоди — ось що відрізняє великі марки від усіх остальных.

После купівлі: встановлення отношений

В сучасних умов особливого значення набуває вміння постачальника товару чи послуги встановити відносини з клієнтом після виконання купівлі. Зумовлено це тим, що утримання існуючих покупців і висуваються додаткові операції з ними є критично важливим елементом всіх власників відомих торгових марок.

Способностью будувати партнерські відносини з покупцями особливо славиться марка «Lexus». Якщо раніше автомобіль перебувають у ремонті, компанія Toyota безплатно надає власнику заміну — до речі, це буде новенький «Lexus», причому наступній моделі. З іншого боку, власники марки «Lexus» підтримують автоматизовану систему, що охоплює всіх дилерів США, отже сервіс у Чікаґо можна замовити з Сакраменто. Традиційні американські млинчики вранці в суботу, телефонні дзвінки — все в порядку? — після придбання, нагадування про необхідності пройти технічне обслуговування, листівки до дня народження власника автомобіля допомагають компанії Toyota будувати міцні відносини з своїми покупцями доводити їх задоволення, а разом із і отримала показники повторних покупок, і друзям і знайомим до максимуму.

Торговые марки та Інтернет

Использование Інтернету поширення продукції поступово стає нормою всім постачальників. Мережа, як ми відзначали раніше, є каналом, який які і повністю у розпорядженні компанії-виробника. Проте марка повинна знайти місце у з нею й, що ні менш важлива, Інтернет повинен вписатися у портрет марки, зокрема й її імідж, і контракт, і позицію. Мережа повинна допомагати вам просувати марку, а чи не завдавати шкоди ей.

Мы неодноразово спілкувалися з представниками кращих э-компаний і в змозі зробити висновок, що з успішної роздрібної торгівлі з Інтернету необхідно ухвалити у увагу кілька чинників. Якщо вашої марочної стратегії фігурує Мережа, тримайте такі правила.

Четко викладайте свої цілі. Дуже багато інтернет-стратегії грішать тим, що мені не враховуються можливі дії інших учасників каналу, що обертається пряму загрозу існуючим каналам розподілу.

Привлекайте учасників каналу до веб-дизайну. Найпоширеніша помилка — створення веб-сайту, служитиме новим каналом для актуальних покупців, у те час як ваші колишні партнери залишаються «за бортом».

Убедитесь, що інтернет-торгівля цілком і повністю відповідає вашої «звичайній» стратегії і тактиці (фірмові кольору, назви, ціни, і т. буд.).

Убедитесь, що ваші покупці можуть вільно користуватися Мережею. Формування позитивного думки марку передбачає, що споживачі вміють «переміщатися» Мережею і визначити необхідну інформацію.

В процесі побудови ефективного веб-сайту враховуйте думки покупців і особливості сайтів конкурентів. На сайті повинна бути вся значуща для споживачів інформація.

Не чекайте чудес. Розглядайте веб-сайт передусім засіб збору інформації про покупців і потім — як продажу товарів.

Используйте свій сайт задля встановлення та розвитку партнерських відносин із покупцями. Yahoo! пишається тим, що вона може обслужити 60 млн користувачів, причому кожного їх — відповідно до його індивідуальними вимогами. Компанія також визнає свою унікальну здатність з побудови відносин із користувачами Мережі (перше електронне поздоровлення з іменинами зазвичай приходить від Yahoo!).

Создайте систему, яка стимулювала б зворотний зв’язку з покупцями, завдяки чому ви зможете істотно поліпшити свій веб-сайт.

Не недавно компанія Citigroup оголосила своє рішення використовувати Інтернет для розширення своєю торговою марки. Її електронна служба, названа e-Citi, з'єднує клієнтів із банками, брокерськими фірмами і кредитними організаціями Citigroup у світі. Труднощі, які підстерігають компанію в віртуальний світ, притаманні багатьох інших, що наважилися вести бізнес у Інтернеті организаций.

Сможет чи Citigroup ефективно конкурувати з першопрохідниками, такі як E-Trade і Ameritrade?

Сохранится чи імідж марки «Citigroup»?

Будет чи сервіс на e-Citi відповідати рівню обслуговування клієнтів у звичайних офісах компанії? Чи приживеться чи ідея e-Citi всередині Citigroup (пряма загроза існуючим каналам)?

Будет чи e-Citi давати прибуток? (Поки що найбільших збитків проекту становлять $ 200 млн).

Сможет чи e-Citi диференціювати себе у натовпі діючих чи які прагнуть зайнятися електронним бізнесом фінансових гравців (як-от Chase Manhattan і Merrill Lynch)?

Пока котрі ігнорують можливості Інтернету торгових марок відставали від своїх більш моторних конкурентів не назавжди, але кілька років. Компанії, активно використовують Мережа, розуміють, що конкуренція й очікування покупців змінюються буквально щодня. Щоб втрачена зв’язки й з днем сьогоднішнім, ваша компанія повинна завжди залишатися современной.

Резюме

Подход до стратегії каналів з позицій торговельну марку дає унікальну можливість здійснити максимально можливий контроль над розподілом. До сформування найефективнішою стратегії треба зазначити своїх покупців (портрет марки) і розуміти, кому належить владу каналом розподілу. Тоді ви будете контролювати учасників каналу, а чи не вони вас.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.